La crema resta la stessa, ma cambia il modo di chiamarla. Parlare di prodotti anti-age viene considerato ghettizzante e discriminatorio, e, secondo gli esperti di marketing, sono proprio gli over 65 a non amare questo termine. 

Preferiscono infatti alle tradizionali creme anti rughe trattamenti multifunzione per la cura della pelle, che apportino un benessere complessivo. Cosmetica Italia prevede che nei prossimi 10 anni ci sarà una crescita di questi prodotti del 30%. Anti-aging, il termine ora rinnegato, è relativamente recente. 

E' stato coniato negli anni ottanta da un pubblicitario britannico per prodotti destinati agli ultrasessantenni. Il business legato alle creme anti età è di 70 milioni di euro, e sempre più donne (e ragazze) si chiedono quale sia l'età giusta per combattere le prime rughe, che compaiono intorno ai 25 anni. Perciò si comprende l'importanza di non stampare sui prodotti la dicitura brutale di anti-age o anti invecchiamento, considerata controproducente.