Stefano Gonnelli, professore ordinario di Medicina Interna all’Università di Siena sostiene che "siamo di fronte ad una vera e propria emergenza di salute destinata a crescere nei prossimi anni quando i 'baby boomers', i nati negli anni ’50, raggiungeranno i 70 anni, età con un rischio elevato di avere una frattura da fragilità e con un netto incremento dei costi per il sistema sanitario". Da questa analisi parte la campagna di sensibilizzazione sulla prevenzione della fragilità ossea con lo slogan "Fai la prima mossa, cura le tue ossa". Testimonial  l’attrice e regista Laura Morante che, a marzo, sulle principali reti nazionali, sarà protagonista di un spot di sensibilizzazione sul tema.